U bent hier

Management en Communicatie

De invloed van sociale media op hotels

AP-onderzoekers Christian Holthof en Sophie Van Tilburg uit de opleiding Hotelmanagement hebben vandaag de resultaten voor van hun onderzoeksproject voorgesteld. In hun onderzoek bestudeerden ze het belang van sociale media en online travel agents (OTA’s), zoals Booking.com, in de hotelsector van de vijf Vlaamse Kunststeden. Daarnaast onderzochten ze of het iets opbrengt om als hotelier mee te gaan in deze digitale evoluties. De resultaten van het onderzoek werden gepresenteerd tijdens de studienamiddag ‘Sociale media en OTA’s in de hotelsector’ in het Vlaams Parlement.

Uit het onderzoek van Holthof en Van Tilburg blijkt dat sociale media in grote mate omarmd worden door de hoteliers in de vijf Vlaamse Kunststeden. Zo is 86% van de hotels actief op sociale media (2015). Van de beschikbare kanalen worden voornamelijk TripAdvisor ingezet voor klantenwerving en Facebook  voor klantenbinding.  Gemiddeld spenderen de hoteliers in de vijf Vlaamse Kunststeden zes uur per week aan sociale media.

De analyse van de onlinereviews toont aan dat het aantal reviews dat wordt geplaatst – op belangrijkste online reviewsites - beperkt is. Zo verschenen er in 2015 15 onlinereviews per beschikbare hotelkamer in de vijf Vlaamse Kunststeden. In verhouding tot de daadwerkelijke kamerbezetting betekent dit dat er per kamerovernachting  5% kans bestond dat een onlinereview werd geschreven. De reviews die worden geplaatst, worden hoofdzakelijk positief geformuleerd (70%). Slechts 10% van de vermeldingen in reviews is negatief.

Onlinereview effect op hotelprestaties

De online tevredenheidsscores (2015), berekend op basis van onlinereviews, werden gekoppeld aan de gemiddelde kameromzet per beschikbare kamer van de verschillende Kunststeden. De Brugse hotelsector neemt de beste positie in, met een hoge tevredenheidsscore en een hoge kameromzet per beschikbare kamer. Antwerpse hotels daarentegen halen een lage tevredenheidsscore en een lage kameromzet per beschikbare kamer in vergelijking met het gemiddelde van de vijf Vlaamse Kunststeden. De Gentse hotels genieten een hoge kameromzet per beschikbare kamer, maar halen een zwakkere tevredenheidsscore. Voor Leuven en Mechelen geldt het omgekeerde, een lage kameromzet per beschikbare kamer in vergelijking met het gemiddelde van de vijf Vlaamse Kunststeden, maar een hoge gastentevredenheid.

Uit de impactanalyses blijkt dat de onlinereviewscores een invloed uitoefenen op de hotelprestaties. Hoe hoger de online tevredenheidsscore, hoe hoger de kameromzet per beschikbare kamer en hoe hoger het aantal onlinereviews hoe hoger de kamerbezettingsgraad.

Onlinereviews en -berichten kunnen door hoteliers op twee manieren benaderd worden. Men kan op proactieve wijze te werk gaan door gasten aan te moedigen een bericht achter te laten op sociale media of OTA-sites. Het onderzoek toont aan dat de hoteliers in de vijf Vlaamse Kunststeden de proactieve handelingswijze eerder stimuleren op sociale media dan op OTA-sites. De reactieve handelingswijze, bijvoorbeeld door te antwoorden op reviews, wordt door de hoteliers ook meer gehanteerd op sociale media dan op OTA-sites.

De resultaten van het onderzoek zijn gebundeld in het boek ‘Sociale media en online travel agents in de hotelsector’. Het boek bevat ook een praktische handleiding over het gebruik van sociale media en online travel agents. De handleiding reikt een aantal nuttige tools aan voor particuliere hotelhouders die hun sociale mediabeleid verder willen professionaliseren.